2018年も、THE RIVERでは数多くの洋画作品のニュースを取り上げさせていただいた。洋画の宣伝といえば、作品の世界観・メッセージにそぐわない「迷宣伝」が様々な声を呼ぶ一方で、作品やファンと真摯に向き合った「ナイス！」な宣伝が多いことも是非知って頂きたい。

そこでTHE RIVERでは、日本の洋画宣伝をポジティブに盛り上げたい一心で、昨年（2017年）より「THE RIVER AWARD ベスト宣伝賞」として、今年最も宣伝がナイスだった洋画作品を1つだけ（勝手に）選出させて頂いている。審査の基準となるのは、以下の3点だ。

1. 作品への愛がスゴい。
2. ファンへの愛がスゴい。
3. 2018年中、THE RIVERに情報を頂いた劇場作品。

この条件を基に、真摯に作品の魅力をファンに伝えようとする姿勢を最も感じられた作品を選出するよう心がけた。

2017年は『ジョン・ウィック：チャプター２』を選出させて頂いた「THE RIVER AWARD ベスト宣伝賞」。熟考の末、たいへん僭越ながら2018年は『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』（2018年4月6日公開、ソニー・ピクチャーズ エンタテインメント）を「ベスト宣伝賞」とさせて頂きたい。以下に、選出の理由を記そう。

THE RIVER AWARD 2018 ベスト宣伝賞『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』

『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』は、1995年公開（日本は1996年）の故ロビン・ウィリアムズ主演作品のリブート作品だ。ボードゲーム内の様々な現象が現実世界に現れるというオリジナル作に対して、本作は現実世界の高校生4人がビデオゲームの中に入り込んでしまうという設定。アクション・コメディの色合いが濃く、作品自体も何でもアリの「ハチャメチャ」な世界観。これに合わせてか、本作宣伝も次第に「ジュマンジ」色に染まっていく──。

ジュマンジがマジジュマンジになるまで

2018年4月6日に公開を迎えた本作の日本公開が決定したのは、2017年8月末のこと。編集部に届いたプレスリリース（PR文書）の第一報見出しは、「2018年春日本公開決定！」「現実世界に帰るには、〈ゲームクリア〉しかない。」と、まだ落ち着いた様子だった。ただしその本文内には、「4 人はそれぞれのキャラクターの体=アバター となってゲームの中の世界に入り込んでしまったぁぁぁぁ。」「果たして彼らは、生きて現実世界に帰ることができるのか〜！」と、早くも抑えきれないテンションをギリギリで保っている様子も見られていた。

とは言え2017年中は、本作はまだ「数ある洋画作品のうちの一本」に過ぎない認識だっただろう。確かに90年代の名作をドウェイン・ジョンソン主演でリブートするという話題性はあったものの、製作費はおよそ9,000万ドルと、取り立てて大規模なものでもない。おまけに本国公開となる2017年12月といえば、超大作『スター・ウォーズ／最後のジェダイ』とバッティング。製作費が同規模の作品としては、ヒュー・ジャックマン主演の『グレイテスト・ショーマン』（8,400万ドル）も同日公開だった。

12月の米国公開を控えた11月、「これはもしかすると」との予感が生まれ始める。ハワイで開催されたメディア向け試写会から、大絶賛の声が続々と届いたのだ。これには日本の関係者も仰天。配給・宣伝から「絶賛の嵐が起きている様です！」と、海外メディアのレビュー原文をまとめたメールが届いた程だ。

おそらくこの頃、『ジュマンジ』宣伝はその方向性をはっきりと固めたのだろう。12月に入ると、新たな日本版予告編映像を公開。これを伝えるために届けられたプレスリリースは、もはや平常心を喪失。「ゲームの中の世界に入り込んでしまったぁぁぁ！」「現実世界の自分とは体格も性別までも違うキャラに入れ替わりぃぃぃ！」と、明らかに振り切っている。興奮が過ぎたのか、様々なスキルを有するゲーム内アバターの説明については、「華麗に飛んだり、怪力でぶっ飛ばしたり、とにかくものすっごいパワー」と語彙力を失う有様である。

ちょうど本国公開を迎えた12月20日には、「これが映画『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』のポスターじゃぁぁ！！」との血圧高めな件名のメールも届けられ、同時に映画の世界観を楽しく再現した「TVゲーム機型ボックスティッシュ」を劇場前売券の特典として発表する。

公開を果たしたアメリカでは熱風が巻き起こり始める。同日公開の『グレイテスト・ショーマン』や『ピッチ・パーフェクト ラストステージ』を破り、『スター・ウォーズ／最後のジェダイ』の下に付け2位発進を切ったのだ。スタジオ側の予想を大きく上回り、5日間オープニングで5,060万ドルの大ヒットを記録。海外28カ国でも1位に輝いた。

そして #マジジュマンジ へ

それから5週目には、『スター・ウォーズ』を破って全米1位を獲得。その首位は4週連続で守られるという空前の大ヒットとなった。この熱狂を、どう伝えればよいのか。

ここで発明されたパワーワードが、「#マジジュマンジ」だ。言わずもがな、時の流行語「マジ卍（マンジ）」をもじったもので、プレスリリースに初めて盛り込まれたのは2018年1月末。3週連続1位に輝いたというニュースを伝えた時のもので、「予想のナナメ上ゆく大ヒット現象に、マジジュマンジ〜！？」との文面が確認できる。

／#ジュマンジ よ、
一体どこまで行くんだッッ⁉️
＼
予想のナナメ上行くスーパーヒット！
まさかのスター・ウォーズを超え全米週末興行収入💰3週連続No.1獲得ゥゥ🔥
なんとソニー・ピクチャーズ作品の歴代5位に！#マジジュマンジ‼

『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』4・6 全国公開💪 pic.twitter.com/DO0th8Ji9V

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年1月22日

公式Twitterが初めて「#マジジュマンジ」を使った瞬間。

ここで「#マジジュマンジ 【名詞／形動】意味：物事が予想のナナメ上を行くこと」と意味合いが定義づけられて以降、怒涛の「#マジジュマンジ」推しが始まることとなる。

ちなみに…
近頃よくお見掛けするこの言葉、今後公式でも使用させて頂きたく存じます。
「予想のナナメ上を行くコトが起きた」時にご使用されていることから…
#マジジュマンジ 【名詞／形動】
意味：物事が予想のナナメ上を行くこと

…と定義させて頂きます。
​今後ともジュマンジをよろしくゥ！ pic.twitter.com/ZPerlQuCbn

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年1月22日

ナレーターでおなじみ立木文彦氏による「マジジュマンジ〜！」ボイスも新録。

2月末には、世界中でナナメ上行く大ヒットを伝える新予告編映像を公開。願ってもない打倒を果たしてしまった『スター・ウォーズ』を若干意識したような、していないようなタイトルロールと共に「マジジュマンジ！？」の絶叫を繰り返しながら、勢い100%のテンションで作品の楽しさを再現してくれている。

キャストもみんな「マジジュマンジ！」

4月の日本公開が迫ると、宣伝もいよいよ大詰め。その頃になると「#マジジュマンジ」は、配給、宣伝、メディア、ファン全員が一体となって本作を楽しく称える合言葉となっていた。

3月には、本作監督のジェイク・カスダンに、出演のカレン・ギラン、ニック・ジョナスも揃って来日。「#マジジュマンジ」の合言葉は彼らにもしっかり共有されており、筆者がニック・ジョナス本人に「本作をハッシュタグひとつで表現するなら？」と尋ねると、食い気味に「#マジジュマンジ」と即答されたほどである。カレン・ギランも、カメラに向かってしっかり「#マジジュマンジ」と放っている。

／
震えやがるぜぇ俺の筋肉がよぉぉ💪
明日全国公開ｨｨｨ‼
＼
今日 #マジジュマンジ を言ってくれるのはァァ🔥🔥
ルビー・ラウンドハウス役を演じるカレン・ギランだぁぁぁ💥
カレンの気迫のせいでカメラもブレるｩｩｩ‼
『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』4・6（金）全国ロードショー‼ pic.twitter.com/26c8yy2dmf

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年4月5日

また、残念ながら来日は果たせなかった主演ドウェイン・ジョンソンも、海の向こうから「マジジュマンジ」ビデオを投稿。満面の笑みである。

これにより「#マジジュマンジ」は宣伝だけでなく、出演者たちにも愛される合言葉となった。ただし、配給会社の枠を超えるデッドプールさんからは「酒飲みながら考えたんでしょ？でしょ？」と遠回しにディスられてしまう。

（こいつはスタジオの垣根を簡単に越えて怒られねぇのか… #マジジュマンジ ） https://t.co/Em12t8d6JA

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年4月6日

Twitterも終始ノリノリ

映画宣伝において、口コミ拡散に大きく関わるのが公式SNSアカウントの運営だ。既に「#マジジュマンジ」の合言葉が親しまれていた『ジュマンジ』公式Twitterアカウントは、ハイテンションなキャラクターでファンとのコミュニケーション成立に成功する。

ソニピク公式（@SonyPicturesJP）がフォロワー5万人達成記念にプレゼントくれるらしいｨｨｨｨ🔥#マジジュマンジ なプレゼントらしいから俺がハードルを上げてやろうと思う💪💪
ソニピクぅ、なにくれんだァァァァ⁉

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年3月20日

 配給元のソニー・ピクチャーズ エンタテインメントに対しては、「ソニピクの野郎」と呼ぶ様子も。こうしたハチャメチャぶりが許されるのも、『ジュマンジ』公式ならではである。

しまったｯｯ！！！
今朝ソニピクの野郎に、トガリパイセンがつぶやいてくれてることを伝えたら間違って俺の方でもRTしちまったじゃねぇかぁぁぁ‼

…ジュマンジはもちろん最高だが、『ローガン・ラッキー』もよろしくな？
（ダニエル・クレイグは、なかなかいい筋肉だぜ？💪）

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年8月9日

次第に自分でもハイテンションに疲れてきたのか、「テンション、これからどうしていこうか…？」とフォロワーに自ら尋ねてしまう一幕も。

突然だがお前らに聞きたいｯｯｯ‼#ジュマンジ 公式のテンション、これからどうしていこうか…？
正直な意見を待ってるぞ💪

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年6月22日

2018年4月6日の日本公開を控えた2日には、オリジナル作『ジュマンジ』がテレビ東京「午後のロードショー」にて地上波放送。本作公式Twitterはこの放送中、リアルタイムで実況を行う。事前の告知に2ツイート、放送中には25ツイートを投稿して盛り上げた。

よっしゃぁー‼
午後のロードショー『#ジュマンジ』始まったぞｯｯ💪
拍手ｩｩｩｩ🔥#午後ロー#マジジュマンジ

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年4月2日

細かすぎて伝わらない！プレス資料と非売品グッズ

本作宣伝のノリノリっぷりはオフラインの場にも現れていた。その極めつけがプレス資料の作り込みだ。

プレス資料とは、メディアや関係者に向けて配布されるもので、作品の概要、プロダクションノート、監督・出演者・スタッフのプロフィールが記載されたもの。通常は冊子状になっているが、作品によってはデザインが凝っていたり、特殊な形状になっていたりする。

『ジュマンジ』の場合はフルカラーの見開き形状。表紙には『ジュマンジ』の文字が10万字（ジュウマンジ）刻まれているというこだわりっぷりで、編集部の度肝を抜いた。

#ジュマンジ ウェルカム・トゥ・ザ・ジャングル @JumanjiJP から、 #マジジュマンジ なプレス資料が編集部に到着！
表紙には10万字の「ジュマンジ」が刻まれている模様。…無駄な努力(褒めてる) pic.twitter.com/CACpg1fJ4V

— THE RIVER (@the_river_jp) 2018年2月9日

さらに紙面のこだわりっぷりも凄まじく、窓を開くとキャラクターがゲーム内のアバターに変身するという賑やかな仕様になっていた。

「無茶しやがって…」と話題の #ジュマンジ ウェルカム・トゥ・ザ・ジャングル プレス向け資料ですが、中面のこだわりっぷりも #マジジュマンジ ！いいぞもっとやれ！ @JumanjiJP pic.twitter.com/2JUm9osvxG

— THE RIVER (@the_river_jp) 2018年2月9日

また、提供頂いた読者プレゼントも、本作ならではのお遊びが炸裂だ。

@JumanjiJP から #マジジュマンジ なプレゼントが届いたぞ！

「うっヒョ〜」
「ぞぞぞゾウ！」
「そんなカバな！」
「サイこ〜」

猛獣ギャグ炸裂のオリジナルトートバッグを、フォロー＆RTしてくれた方から抽選で10名様にプレゼント！4/13迄。 #ジュマンジ

詳細：https://t.co/eD9AwkUdfJ pic.twitter.com/FDcaAPzkny

— THE RIVER (@the_river_jp) 2018年4月6日

新しい劇場体験の形を切り開け

『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』が偉かったのは、ファンと一緒になって楽しんだ広報活動やSNSアカウントだけではない。映画体験の価値を高めるべく、特別な施策に取り組んでいた点も称えたい。

2018年3月29日〜4月5日には、TOHOシネマズ日比谷にて期間限定の「超体感シネマ 『マジジュマンジ』」を実施。これは、ソニーの最先端テクノロジーを用いた「ハプティックベスト」を着用して本作を鑑賞できるというもので、劇中の描写に合わせてベストから振動や触感、衝撃が得られるというもの。4D体験のさらに先を行く「着る」映画体験で、興行として上映されるのはなんと世界初の試みとなった。

THE RIVER編集部も、この未知の体感上映にトライ。劇中の演出に合わせて、ドクドク、ドンドコ、ビジバシと振動や衝撃が伝わり、ライド型にはない臨場感を楽しむことが出来た。ソニー株式会社とソニー・ピクチャーズ エンターテインメントはこの特別上映のため、「#マジジュマンジ」のヒョウ柄デザインが施されたベストの前面6個、背面4個の振動装置の動作を試行錯誤の末に100パターンほどのプログラミングを行ったという。この特別上映は、TOHOシネマズ日比谷の計らいにより、追加料金不要の通常料金での興行上映となっていた。

さらに全国では、MX4D/4DX上映を用いた「効果マシマシ！マジジュマンジ4DX」として登場。座席が動いたり、風や水噴射などの演出が楽しめる通常の4DXよりも効果の激しさをアップしたものだった。この企画を伝えるプレスリリース文も「風速が3割マシマシ～！まるで台風並みの風が、ビュービュー吹くゾウ～」「激しさが3割モリモリ～！ジェットコースター級の体験が味わえるゾウ～」「水量5割増しでジャバジャバ～！カバに食べられたと錯覚しそうだゾウ～」とお遊び。いずれも、作品のアトラクション性の高さに引っ掛け、次世代の劇場体験の形を模索するような試みとなった。

総評

『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』の宣伝は、「ここまでなら許される」境界線を見極めた点がポイントだった。特に「#マジジュマンジ」のハッシュタグは妙技だ。映画の宣伝用ハッシュタグは、一歩間違えれば滑ってしまい、途端に「ダサい洋画宣伝」になってしまう諸刃の剣。特に一時的な流行語に便乗するのは危険で、わずか数カ月後でネタ元の流行語が風化した際には枯渇したガワだけをひとり着続けなければならない、というリスクも伴う。

「#マジジュマンジ」は、たとえ「マジ卍」の賞味期限が切れてもなお独り歩きできるほどの耳馴染みの良さと、本作の世界的ヒットという強靭な背骨に支えられた「物事が予想のナナメ上を行く」という意味合いの事実性が強かった。また、あまり浸透していないと気付くと、しれっと使用を控える宣伝用ハッシュタグも多い中、予告編映像内での多用や出演者への利用呼びかけなど、最後まで徹底。おかげで公開中は、高橋みなみも「#マジジュマンジ」とつぶやくほど各所に浸透。まさに「#マジジュマンジ」自体が「#マジジュマンジ」な現象となったのである。

先日ついに観てきましたー！
面白かったー😭✨
子供の頃に観てからずっと大好きなジュマンジ！！
わくわくドキドキする展開
子供も大人も楽しめる
まさに映画の入り口！！
マジジュマンジ🤤🤤#マジジュマンジ pic.twitter.com/ltsnHWOAbr

— 高橋みなみ (@taka4848mina) 2018年4月14日

 この裏には、宣伝による「ナイス」な努力があった。2018年4月12日に公式アカウントは、”ふつうに考えれば俺のハッシュタグも「#おかえりジュマンジ」でいいと思うんだよ。でもな、それって普通だろ？そこで「#マジジュマンジ」をえらい人に説明して通し切った”と明かしている。

ふつうに考えれば俺のハッシュタグも「#おかえりジュマンジ」でいいと思うんだよ。
でもな、それって普通だろ？
そこで「#マジジュマンジ」をえらい人に説明して通し切った俺を褒めてほしい。
褒めてくれェェぇぇ💪

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年4月13日

 「ふつうに考えれば」「でもな、それって普通だろ？」──『ジュマンジ』宣伝のノリノリっぷりは、全てここに集約されているのだ。思えば『ジュマンジ』宣伝は、一度だって「普通」じゃなかった。一方で、「ここまでなら許される」境界線をしっかり見極めていたから、作品やファンに対して敬意に欠けるようなこともなかった。全国8,000人に大盤振る舞いしたIMAX試写会プレゼントも、僕たちはきっと忘れないだろう。

／
ホワイトデー❤️は
IMAX3Dで楽しみやがれぇぇ💪
＼

『#ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』８０００名を全国IMAX試写へご招待って #マジジュマンジ 🔥🔥

お前は挑戦すらしないのか？
いや、するしかねぇぇｪｪｪ‍‍🦏🐘💨

さぁ、ゲーム開始ｨｨ‼‼🔥🔥

👉https://t.co/95Pfule6uL

— 映画『ジュマンジ』公式 (@JumanjiJP) 2018年2月13日

 以上の理由から、「THE RIVER AWARD 2018 ベスト宣伝賞」を、たいへん一方的で僭越ながら『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』に授与させて頂く。本編はもちろん、宣伝の盛り上がりも最高にナイスだった『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』はBlue-rayとDVDが発売・レンタル中、デジタル配信中だ。NGシーン集や、にぎやかな撮影の舞台裏を描いたメイキングなど豪華特典が収録されて、Blue-ray&DVDセットは2枚組4,743円、in 3Dは5,695円、4K ULTRA HD&Blue-rayセット2枚組は6,800円（いずれも税別）。楽しかった宣伝を称えながら、何度でも本編をお楽しみいただきたい。

THE RIVERは2019年も、作品の面白さや、宣伝担当の皆さんの熱い思いを一人でも多くの方に届けられるよう精進して行きたい。それでは最後に…#マジジュマンジ！
※『ジュマンジ／ウェルカム・トゥ・ジャングル』配給及び宣伝担当の皆様、楽しい作品を話題をありがとうございました。僭越な記事、恐れながら何卒ご容赦くださいませ。